企业品牌的关联概念

    提及企业品牌，最为相关的名词是产品。企业品牌与产品有诸多联系，但两者毕竟不同。产品是具体的，消费者可以触摸、感觉或看见；而企业品牌是抽象的，是消费者对产品的感受总和。没有好产品，企业品牌必然不会在市场上经久不衰；但是，有了好产品却不一定有好企业品牌。两者既有区别又有联系。
   （一） 企业品牌与产品的区别
    史蒂芬•金认为：“产品是工厂里所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。”可以这么说，所有的企业品牌都是产品，但是并非所有的产品都是企业品牌。具体分析如下：
    1、产品是具体的存在，而企业品牌存在于消费者的认知中。企业品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的企业品牌后，在消费者心中产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。
    2、产品最终由生产部门生产出来，而企业品牌形成于整个营销组合环节。企业品牌是根据产品设计出来的。营销组合的每一个环节都须传达企业品牌的相同信息，才能使消费者形成对企业品牌的认同。如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高档商店或专卖店出售。商业传播与企业品牌的关系更加密切，强势企业品牌的产品广告投入要大大高于一般企业品牌。
    3、产品重在质量与服务，而企业品牌贵在传播。企业品牌的“质量”在传播，企业品牌的传播包括所有的企业品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对企业品牌的认知；二是传播费用转化为企业品牌资产的一部分。
    4、任何产品都有生命周期，强势企业品牌可常青。激烈的市场竞争，消费者需求的不断变化是产品不断更新换代的必然，科学技术的迅猛发展为产品更新提供了技术可能。不断地开发新产品是企业赢得消费者的重要手段，任何产品都会在完成其历史使命后退出市场舞台。作为企业品牌载体的产品也只有不断更新才能使得企业品牌之树常青。
   （二）企业品牌与产品的联系
    1、产品是企业品牌的载体，企业品牌依附于产品。离开了产品，企业品牌将不复存在。产品不一定必须有品牌，但是在每一个企业品牌之内却均有产品。消费者对企业品牌的信赖是建立在对产品信任的基础上的。“海尔”品牌在消费者心中形成的第一个印象是张瑞敏带领工人砸烂了一批不合格的冰箱，该举动在消费者心中树立了“海尔”品牌是高质量代名词的理念。企业品牌对产品的依附具体表现为：
   （1）企业品牌利益由产品属性转化而来。企业品牌所提供给消费者的利益（包括功能性利益和情感性利益）是由产品的属性转化而来的。如奔驰的“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为功能性利益“我可以放心使用”；“昂贵”可转化为情感性利益“开奔驰车是成功、有地位的象征”。
   （2）企业品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼。企业品牌核心价值具有抽象性，它不再是具体产品或服务，然而这种抽象的思想、特征并不是由营销人员设计的，而是对产品和服务的功能性特征进行提炼的结果。沃尔沃的“安全”在于工程师的每一个设计决策中首先考虑的是安全问题，所有技术参数都必须让位于安全的技术参数。当他们决定在最新型号产品的仪器上增加一个全球定位系统时，必须确认屏幕便于阅读，离驾驶员的视野比较近，从而不使驾驶员分心。当一些顾客要求沃尔沃制造敞篷车时被公司决定拒绝，因为“敞篷车不安全”。
    企业品牌的核心价值建立在具体的产品和服务的基础上而又高于它们，是对它们的特征的概括和抽象。企业品牌核心价值会使企业品牌独具魅力，利用企业品牌核心价值进行的企业品牌延伸会使得消费者更容易接受新产品。
   （3）企业品牌借助产品来兑现承诺。企业品牌对消费者的承诺通过消费者消费产品来兑现。企业以各种传播手段和方式向广大消费者传播品牌、品牌承诺，消费者接收企业品牌信息，并通过购买、消费该企业品牌的产品来感受这种承诺的存在与否。消费者感知、接受、信任品牌承诺的根本在于，消费者在消费该企业品牌产品后的实际感受与品牌承诺的一致性。许多企业品牌正是因为没有实现品牌承诺而失信于消费者，消费者的回报则是放弃对该企业品牌的购买。
    2、产品质量是企业品牌竞争力的基础。消费者对企业品牌的信任首先是基于对该企业品牌产品质量的信任。产品质量的好坏直接关系到消费者在消费产品中获得的功能性效用，如果功能性效用不能得到满足，就会产生负面情感性效用。设想一位购买了某知名企业品牌运动鞋的消费者，只穿了两天鞋就坏了，他今后恐怕再也不会购买该企业品牌的产品，并且还会不厌其烦向其他人讲述他的遭遇。该企业品牌的市场命运也就可想而知了。纵观世界企业品牌发展史，强势企业品牌无一例外是产品品质优良的楷模。相反，许多企业品牌的衰落也是败在产品质量的不稳定上。

    二、 企业品牌与名牌
    在政府官员、企业界及消费者的口语中，往往用名牌来比喻强势企业品牌，“树精品名牌战略”的口号比比皆是，用名牌替代企业品牌，导致企业品牌营销走入误区。企业品牌与名牌的区别是明显的。企业品牌深远的内涵使得企业塑造品牌必须是一个系统工程，品牌价值、个性和文化的形成是一个不断积累、丰富、完善和更新的过程，企业品牌是企业整体素质的体现。名牌，顾名思义是指知名度较高的企业品牌（知名度是企业品牌特征的一部分）。一个只有知名度的企业品牌，无法形成强势企业品牌。将名牌视同为企业品牌表现在企业的品牌营销行为上便是，做品牌就是做广告。在中国企业品牌营销历史上，追求品牌知名度而不注重其他内涵的企业品牌都是昙花一现，秦池、爱多等企业品牌运用的模式给我们留下了深刻的教训。
    企业品牌是一个持续树立的过程，涉及到企业运作的方方面面，只有真正树立企业品牌意识，加上科学管理，优秀的人才，先进的营销策略，过硬的产品质量，才能实现可持续性发展，产品才具有竞争力、生命力，才能打造一个真正的强势企业品牌。企业只有精心打造自己的品牌，才会有成功的演绎。

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