企业品牌资产评估体系（二）

二、设计企业品牌追踪调研

    企业品牌追踪调研需要长期有规律地收集消费者信息，通常采用定量方法向营销人员提供即时信息，使用由企业品牌审计或其他方式确定的一组关键维度，考察企业品牌及其营销计划的业绩。实施企业品牌资产跟踪系统时需要考虑很多问题，下面将讨论追踪调研时应采用什么方法，如何实施追踪调研，以及如何解释追踪调研的结果。
   （一）追踪调研的内容
    1．企业品牌购买频次
    在相同的时间单位内，分别计算消费者购买目标企业品牌、竞争企业品牌或替代企业品牌的总频次，一般使用“月”或“年”作为时间单位，以便于按月或按年计算每一企业品牌的销售额。

            企业品牌购买频次= ∑（消费者购买次数/时间单位）

    2．企业品牌购买周期
    在一定时间范围内，购买一次该企业品牌的平均时间，一般以天为时间单位。因为第一次购买行为没有时间参考的基点，只有进行了重复购买才有可能计算消费者的购买周期。具体的计算方法是，将第二次及以后的购买时间点与第一次购买的时间点之差进行平均，即得出该企业品牌的购买周期。
在实际过程，为了被调查者理解上的方便，通常计算标准的时间单位内消费者购买过该企业品牌的总次数，得出该企业品牌的购买周期。将整个消费者群体的数值加以平均，得出该消费者群体的购买周期。计算公式如下：

企业品牌购买周期 = 标准时间单位 / 标准时间单位内购买次数

    3．企业品牌支出费用
    如果企业品牌在较长时间内的标价相对固定，直接计算消费者每一次购买行为的费用支出并加以平均即可。对于标价变动较为频繁的企业品牌，或消费者每次购买量不同、费用支出有差异的企业品牌购买，需要累计标准时间单位内购买该企业品牌的全部费用支出，并以购买次数进行平均，得出每一次的费用支出。如快餐连锁店内消费， 消费者每次的消费额可能不同，需要累计一段时间内的费用支出。
    统计消费者购买各企业品牌的费用支出，可以研究不同企业品牌之间的产品零售价格。由于产品的标价可能与实际销售的价格不一致，比如有的产品折扣价销售，只有计算消费者实际的费用支出情况，才可以比较产品实际的零售价格；比如快餐消费中，消费者印象中较深刻的是每次用餐后总的费用支出。所以以每次消费的费用支出为计算单位。

企业品牌费用支出 = ∑（购买该企业品牌全部费用/标准时间单位的购买次数）

    零售商业企业经常从这些数据中计算每位 消费者每次购买行为的总费用，即客单价。客单价是零售商业经营单位经济效益相互参照的指标之一，比较直观，但用于分析 消费者对特定企业品牌的购买行为显得过于笼统，当然零售企业发达的数据库系统，为特定企业品牌费用支出的分析提供了方便。

客单价 = 销售总额 / 购买人次

    4．企业品牌销售规模
    由消费者的购买目标企业品牌或竞争企业品牌的频次，乘以消费者每次支出的费用，可以分别计算目标企业品牌或竞争企业品牌的销售规模，加上时间单位，可以得到过去、当前各企业品牌的销售规模。

      销售规模 = ∑（消费者每次购买金额×购买频次×时间单位）

    总体销售规模这一统计数据相对粗放，比较直观，在一定意义上反映了企业的经营规模，但是这种数据与企业的经营效益之间没有必然的相关性。这一数据也可以通过零售监测来取得，但零售监测获得的数据不如对消费者行为直接统计取得的数据那样直接，后者可能存在一定的误差，与抽样的准确度及调研过程的精确度有关，严格的调研质量控制可以大降低统计误差。
    5．销售额分渠道统计
    企业为了全面掌握不同企业品牌渠道的销售效果，需要分别统计不同销售渠道的销售额，计算公式如下：

该渠道销售额 = ∑（消费者在该渠道每次购买金额×购买频次×时间单位）

    6．市场占有率
    这是营销管理人员非常关心的一项分析数据，由目标企业品牌及竞争企业品牌的售销规模，可以分别计算各企业品牌在过去、现在及将来的市场占有率及市场份额，其中前两种指标，可以作为衡量过去营销工作成绩的指标；未来各企业品牌的市场占有率，是从消费者的角度来预测市场未来发展前景的指标。

     7．企业品牌占有率
    有人习惯于使用企业品牌渗透率来表示。计算企业品牌占有率的原因有三：一是市场上虽然每一企业品牌都有标价，但消费者每次选择不同的企业品牌或品种，每次支出的费用不同，消费者心理对每次费用留下的印象不深也不一定精确，而消费者对于购物的次数一般记忆清楚；二是有些大件产品，消费者可能只购买了一件，计算累计市场占有率不方便，研究者可以换一种计算方式，从消费者群体购买目标企业品牌与竞争企业品牌的频次中统计各企业品牌之间的占有率；三是从企业品牌占有率的分析入手，容易发现各营销要素的效果，其计算公式如下：

  

    8．企业品牌重复购买率
    以消费者当前购买该企业品牌的比例，除以过去相应的购买比例，即得出消费者的重复购买率。重复购买率越高，一般表示消费者喜爱该企业品牌的程度也越高，使用该企业品牌的习惯较为稳定；反之表示消费者的喜爱程度低，或使用习惯不稳定。该指标是衡量企业品牌忠诚度的指标之一。

    9．企业品牌购买趋势
    以将来计划购买目标企业品牌或竞争企业品牌的比例，除以现在购买该企业品牌的比例，得出消费者购买各企业品牌的趋势，该数值以分值表示，分值大于1，表示消费者的购买趋势在增强；分值小于1，表示消费者的购买趋势在减弱。

    10．企业品牌偏好度
    由消费者喜爱该企业品牌的比率，除以使用该企业品牌的比率，即消费者对该企业品牌的偏好度。这个数值越高，表示喜爱该企业品牌的消费者真正地实施了购买行为；这个数值越低，表示喜爱该企业品牌的消费者中真正购买该企业品牌的人较少，可能因为销售渠道方面存在的问题或产品的形象良好而产品的属性没有满足消费者的需要等。

    11．企业品牌替代率
    企业品牌替代率是表示消费者在一定时间范围内更换新企业品牌的比率。如果消费者计划购买的企业品牌没有现货，可能会购买替代企业品牌，以购买替代企业品牌的比例，除以原计划购买某企业品牌的比例，即企业品牌替代率。企业品牌替代率是衡量企业品牌在消费者心目中稳定性的指标，也是衡量消费者企业品牌忠诚度的指标之一，该数值越高，表示企业品牌被替代的比率越大，企业品牌稳定性越差。计算公式如下：

    12、企业品牌忠诚度
    如果计划购买的企业品牌没有现货，消费者不会购买替代企业品牌，而是继续等待购买原计划的企业品牌，消费者的这种行为称为企业品牌忠诚度。其简单的计算方法是：

    企业品牌忠诚度与企业品牌重复购买度、企业品牌替代率的共同点是：三者都是衡量一定时间范围内消费者购买行为的变动性（变动性的反面即企业品牌购买的稳定性），不同点在于企业品牌忠诚度侧重于特定企业品牌的购买行为统计，而企业品牌重复购买率、企业品牌替代率侧重于全部企业品牌的购买行为统计。
以上每一类数据的统计暗含了多个维度，比如市场占有率，它除了指各个企业品牌在总体销售额中所占的比重之外，还包括计算总体销售额及各企业品牌销售量时使用的时间单位和市场范围这两个维度，许多分析报告忽略了这两个基本维度的说明。往往出现时间单位是指年、季度等，市场范围是指一个经济区域、一个城市或全国范围内的大市场，这样统计数据其误差范围肯定较大，则该调研结果的“营养价值”就显得低了。
   （二）如何进行追踪调研
    实施追踪调研需要解决几个问题：追踪谁，什么时候追踪。
    1．追踪对象
    对企业品牌追踪调查的对象可分为三大类：消费者、中间商及企业员工。这里主要是对消费者进行分类。具体可分为：企业品牌当前的消费群体；忠于企业品牌的消费者；忠于其他企业品牌的消费者；在企业品牌间摇摆不定的消费者。在企业品牌当前的消费群体中，还可以根据消费量的多少把消费者区分开来。对销售渠道成员及其他中介人员的追踪调查也将为企业品牌提供极为有用的价值。追踪雇员主要是了解他们对企业品牌的信任程度，以及他们自我认为将为企业品牌做出多大的贡献。
    2．追踪频率
    决定企业品牌追踪调查的频率是追踪调查中一个重要决策。通常要先考虑下列因素：产品的类别、消费者行为、产品大类的营销活动及企业品牌联想的稳定性，然后决定企业品牌追踪调查的频率。
   （三）分析追踪调研结果
    运用关联的方法对追踪调研的结果进行分析。实施企业品牌追踪调研最重要的任务之一，是找出企业品牌资产的决定因素。分析追踪调查的主要内容聚集在这些方面：企业品牌联想、企业品牌真正的“价值驱动因素”、影响和决定消费者对产品和企业品牌选择的有形和无形的差异点，哪些营销活动能最有效地影响企业品牌知识、消费者对于广告及其他沟通组合要素的态度等。

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