企业品牌资产的构成

　　一、企业品牌资产概念的提出
    目前各种各样的企业品牌资产定义转移，但本书较为认同的企业品牌资产定义是：“附着于企业品牌之上，并且能为企业带来额外收益的 消费者关系”。
    这种观点认为，企业品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于企业品牌对消费者的吸引力和感召力。所以，企业品牌资产实质上反映的是企业品牌与 消费者（包括潜在 消费者）之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种 消费者关系不是一种短期的关系，而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象以及在此基础上形成的看法与偏好，是构成企业品牌资产的重要组成部分。

    二、企业品牌资产的价值
    企业品牌资产是一种超载产品有形实体以外的价值部分。企业品牌资产的价值概括起来可以分为两类：为消费者提供价值和为企业提供价值。
   （一）为消费者提供价值
    企业品牌资产为消费者提供的价值主要通过以下几方面表现出来：
    1．通过企业品牌名称、企业品牌标志物的认知作用，有助于消费者加工整理、存储有关产品及企业品牌信息。
    2．增强消费者的购买信心，缩短购买产品的决策过程。消费者通过购买并使用某企业品牌产品，如果对该企业品牌的产品感到满意，就会对其产生一定程度的企业品牌忠诚。企业品牌忠诚度超高，消费者对该产品的信心就越强，购买时花费的时间就越短。
   （二）为企业提供价值
    企业品牌资产通过以下方面为企业提供价值：
    1．培养消费者的企业品牌忠诚。当消费者对某一企业品牌产生较高的企业品牌忠诚度时，在以后较长的时期里，就会不断地重复购买这一产品。企业即使投入较少的促销费用，也会获取稳定的丰厚利润。
    2．企业品牌体现的质量，能促使该企业品牌产品以溢价销售。企业品牌体现的质量实质上是一种消费者的感性认识，是消费者对某一企业品牌产品或服务的全面质量或特征的感性认识。企业品牌体现的质量来源于有关某企业品牌产品的特征、性能的信息对消费者的长期影响。如果消费者经常谈到有关某企业品牌质量或售后服务有问题的报道，那么就会认为该产品质量很差。相反，如果消费者认为某企业品牌产品质量上乘，那么较高的价格也是容易接受的。而这种较高的价格实际上就是溢价，即高于产品内在价值的价格。
    3．企业品牌资产为企业品牌扩张提供了有利的条件。高知名度的企业品牌为企业产品线的扩展提供了便利条件。因为知名度高的企业品牌一般具有较高的社会认同，在此情况下，推出的新产品也容易获得消费者的认可。
    4．企业品牌资产提供了对竞争关系者来说是进入目标市场的一种障碍的竞争优势。知名度高的企业品牌体现的质量及由此而取得的深刻的企业品牌认知是竞争关系者难以超载的障碍。

    企业品牌资产是由企业品牌形象所驱动的资产，它形成的关键在于消费者看待企业品牌的方式而产生出来的消费行为。而要使消费者对企业品牌所标识的产品或服务进行购买和消费，则需要投资于企业品牌形象，使消费者取得认同和亲近，从而接受这一企业品牌，购买这一企业品牌。因此企业品牌资产有别于有形的实物资产，它是一个系统概念，由一系列要素构成。企业品牌名称和企业品牌标识物是企业品牌资产的物质载体，企业品牌知名度、企业品牌美誉度、品质认知、企业品牌联想、企业品牌忠诚度和附着在企业品牌上的其他资产是企业品牌资产的有机构成，有消费者和企业提供附加利益是企业品牌资产的实质内容。它们之间的关系如图所示：

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