企业品牌资产评估方法（一）

企业品牌资产的评估方法体系建立的时间并不是很长，同时也是一件难度很大的工作。它是要在种种不确定的因素中计算出一个确定的数，因此，无论什么评估方法都不可避免地带有主观性和不确定性。但是，市场经济的实际进行，又把企业品牌资产的价值评估提上了议事日程，所以，虽然评估很难准确，但企业品牌资产是重要的无形资产，完整的企业品牌资产评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间的差落，取得一个平衡点。

    从用途上来看，企业品牌资产评估有两大类。第一类是企业自身产权变动或因使用权拓展需要所进行的价值量化。这种量化必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。第二类是用于价值比较所进行的价值量化，这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。第一类评出的结果称为“交易价值”，第二类评出的结果可以称为“内在价值”，它实际上是企业品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表现企业品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值作为企业品牌的影子价格影响到交易价格的波动。
    从调查对象上看，企业品牌资产评估有三类。第一是对企业品牌经营者高层管理人员做“企业品牌力”的评估调查；第二类是由销售部门、会计单位所作“企业品牌值”的调查与评估；第三类是对消费者所的“企业品牌资产”调查评估。三种方法的差别除了在于评估指标不同外，也在于调查对象的不同。
具体的评估方法有三大类。第一类是使用客观财务数据的会计核算；第二类是价值评估法；第三类是要素评估法。

    一、企业品牌资产会计核算法
   （一）历史成本法。评估企业品牌最直接的方法莫过于计算其历史成本，而历史成本法是直接依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。最直接的做法是计算对该企业品牌的投资，包括设计、策划、广告、促销、研究、开发、分销、商标、注册、甚至专属于创建该企业品牌的专利申请费等一系列开支等。
对于一个企业品牌，其成功主要归因于企业各方面的配合，很难计算出真正的成本。因为企业已经把这些费用计入了产品成本或期间费用，怎样把这样费用再区分出来是一个颇费周折的事情，而且没有考察投资的质量和成果，即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的企业品牌价值。因此应用这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间费用的计算必要，具体计算方法等都是一个难题，另外，这种方法也没有涵盖企业品牌的未来获利能力。
   （二）重置成本法。重置成本法是按企业品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定企业品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新企业品牌所需的成本。其基本计算公式为：

      企业品牌资产评估价值 = 企业品牌重置成本 × 企业品牌成新率

    按来源渠道，企业品牌可能是自创或外购的，其重置的成本的构成是不同的。企业自创企业品牌由于财会制约，一般没有账面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购企业品牌的重置成本一般以可靠企业品牌的账面价值为依据，用物价指数高速计算，公式为：

  企业品牌重置成本 = 品牌账面原值 × （评估时物价指数/品牌购置时物价指数）

企业品牌成新率是反映企业品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为：

  企业品牌成新率 = 剩余使用年限 /（已使用年限+剩余使用年限）× 100%

    这里要注意的是，企业品牌原则上不受使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要受经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（企业品牌形象落伍）的影响，后者主要受功能性贬值（技术落后）的影响。
   （三）市值参照法
    这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估企业品牌相类似的企业品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出企业品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象和偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件：一是要有一个活跃、公开、公平的市场；而是必须有一个近期可比的交易参照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场的定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且企业品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对企业品牌在财务价值的计算上却用处不大。
   （四）股票价格法
    这种方法适用于上市企业的企业品牌资产评估。该方法以企业股价为基础，将有形与无形资产相分离，再从无形资产中分解出企业品牌资产。具体做法是：
    第一步，计算企业股票总值A，这可以通过股价乘以总股数获得。
    第二步，用会计上的重置成本法计算企业有形资产的总值B，然后用股票总值减去有形资产总值，即得企业的无形资产总值C （C=A-B）。无形资产可以分解成三个部分：企业品牌资产C1，非企业品牌资产C2，以及行业外可以导致垄断利润的因素（如政府管制，产业集约化形成的）C3
    第三步，确定C1、C2、C3各自的影响因素。
    第四步，建立股市价值变动与上述各影响因素的数量模型，以估计不同因素对无形资产的贡献率，然后在此基础上可以得出不同行业中企业品牌资产占该行业有形资产的百分比β。由C1=B×β即可以得出企业品牌资产的数值。
    用股票法得出的是企业各企业品牌资产的总值，因此，这种方法尤其适用只有一个企业品牌或虽然有多个企业品牌但仅有一个著名企业品牌的企业。
   （五）未来收益法
    未来收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，借以确定企业品牌价值的一种方法。其主要影响因素有：（1）超额利润；（2）折现系数或本金化率；（3）收益期限。它是目前应用最广泛的方法，因为对于企业品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值，试图计算企业品牌的未来收益或现金流量。因此该种方法通常是根据企业品牌的收益趋势，以未来每年的预算利润加以折现，具体则是先制订业务量（生产量或销售量）计划，然后根据单价计算收，再扣除成本费用计算利润，最后折现相加。在对企业品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出企业品牌的净收益；第二是预测企业品牌的未来收益。
收益法计算的企业品牌价值由两部分组成，一是企业品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是企业品牌未来的现值（将来某一时间段上产生的收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加。
    然而，对于收益计量法，存在的问题是：其一是它在预计现金流量时，虽然重视了该企业品牌竞争力的因素，但没有考虑外部因素影响收益的变化，从而无法将竞争关系者新开发的优秀产品考虑在内，而且无法将被评估企业品牌的未来现金流量从该企业其他企业品牌的现金流量中分离出来，因为它们共用一个生产、分销资源；其二是贴现率选取和时间段选取的主观性较大；其三是在目前情况下，不存在评估企业品牌的市场力量因素。

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